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疯狂烧钱只获表面风光 中国企业为奥运营销练兵
2006-07-18 07:34:00 竞报

  尽管今年的世界杯相对上届似乎缺少卖点———没有中国队参加,但相比2002年韩国世界杯,今年中国企业的烧钱额度更为惊人。

  2002年,健力宝的“第五季”用3100万元的价格成为世界杯“赛事直播独家特约播出企业”。今年,中国移动为央视《2006年世界杯赛事直播》独家特约播出权和《2006年世界杯射手榜》独家冠名权付出的就有上亿元。

  此外,仅仅为冠名央视足球世界杯的一个栏目“观球论英雄”,青岛啤酒就花掉约4000万元。联想、TCL、新浪、长虹、奇瑞、劲霸、纳爱斯等企业都直接或者间接拿到了高价“入场券”。据不完全统计,在整个德国世界杯期间,光是到央视做形象宣传的企业就有上百家,央视的广告收入肯定超过上一届。

  然而,这种大投入的体育营销行为遭到了业内的质疑。业内资深营销专家郑泽延评论说:商业傍赛事营销,本身就是一次赌博,表面风光,可真正得到回报的很少。

  2002年韩日世界杯中,最出风头的健力宝“第五季”,用3100万元的价格成为世界杯“赛事直播独家特约播出企业”,名噪一时后很快在市场上销声匿迹,不由让人怀疑这种短期炒作的效果。

  目前,参与世界杯“烧钱”的中国企业还没有对成败得失进行汇总,但多个数据已经表明,投入与直接回报已经“严重不成比例”,难道中国企业这次真的“玩的就是心跳”?

  一位业内人士道出了其中的奥秘:世界杯体育营销就是考验各自实力———是骡子是马,拉出来遛遛。

  遛遛的目的其实就是瞄着后年的奥运会。以在本次世界杯中“烧钱”最旺的家电企业为例:三星、松下两大国外企业和国内企业海尔已经通过赞助奥运在其商品上打上了2008的标识,这让也想借奥运东风扬威的其他中国家电企业唏嘘不已,也不甘心,为尽早在此之前给自己打上一个“体育标签”,世界杯可以说是最后的机会了。

  案例一 彩电

  本届世界杯期间,中国的家电企业表现出了十足的热情,各大家电厂商纷纷推出了世界杯的体育营销攻略,其中尤以彩电大战为盛。“世界杯”是足球明星的竞技场,同时也是家电企业营销较量的舞台。

  球星代言、送纪念品、有奖竞猜、栏目冠名、模仿秀……透过令人眼花缭乱的营销花样可以看出,本届世界杯中国家电企业的营销手法更加“国际化”,也更凸显品牌个性和“体验营销”,当然,投入也成几何级增长。

  上届世界杯因请米卢代言而一炮而红的奥克斯空调,今年再接再厉———请贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯五位国际球星代言,签约期为一年,五位球星的形象可用于奥克斯空调的平面宣传,代言费高达“七位数”。

  而TCL-汤姆逊电子有限公司在欧洲市场也与世界足球先生罗纳尔迪尼奥签约代言,花了上千万欧元,支持TCL-汤姆逊旗下THOMSON品牌高清彩电新产品在欧洲上市活动。TCL-汤姆逊欧洲业务中心总裁Gerard Bocquenet向记者表示,借助小罗的超人气,THOMSON彩电将在欧洲高速增长的高清电视市场把握更多机会。

  创维电视北京分公司负责人潘志峰说,除了配合总部的整体世界杯营销外,从世界杯开赛到现在不到一个月的时间内,他们在京城的平面媒体、卖场促销、展台、广告等方面的投入已经超过500万元。而其总部仅在麦当劳200多家餐厅提供彩电用于世界杯转播赛事一项,总投资亦超过300万元。

  世界杯的确令彩电厂商的销量增长不少:TCL北京分公司总经理李顺告诉记者,从5月份到7月份,销售提高了30%以上,部分大屏幕甚至暴涨四成多;创维营销总部总经理刘棠枝也透露,仅可录电视的订单,国内已经突破5个亿,其中北京地区销售额达到3000多万元;国美华北区总经理王辉文透露,40英寸以上的液晶电视,销量较去年同期已经有5倍以上的增长;而苏宁电器华北区总经理范志军表示,以往6、7月份都是彩电销售淡季,今年有了世界杯的策动,整体销售额增长了130%。

  但是,与巨额投入相比,因销售额增长带来的收入依然“严重不成比例”。一位业内高层人士以某企业的世界杯营销战为例算了一笔账:这家企业签约了一位著名球星,据称费用高达1000万欧元,折合人民币大约是1.3亿元,如果每销售一台40英寸以上的液晶电视,提出1000元作为广告支出话,也至少要卖13万台以上才能与这笔巨额广告支出相抵。但这家企业去年在国内市场上所有平板电视销量不足10万台。

  不过,家电专家陆刃波算了另外一笔账:此举主要为了提升国际品牌形象,不在于多卖彩电,毕竟这家企业海外市场的份额正在飞速增长。所以,他认为,众多彩电企业此次利用世界杯在国人中和世界上的影响来进行宣传值得肯定。

  的确,如果把奥运会前后的市场增长量计算在内,彩电企业的“烧钱”行为就变得可以理解了。

  案例二 啤酒

  搭乘世界杯战车,今夏中国的啤酒战场可谓硝烟弥漫。青啤、燕京、华润雪花等啤酒巨头,早早地便启动世界杯营销战略。不少企业更是不惜砸下重金,展开“贴身肉搏”,无论是线上宣传还是线下活动都拼尽全力。业内人士认为,啤酒企业世界杯营销的目标并不在卖出多少酒,实质是为在消费者面前混得更加“眼熟”,为备战2008年奥运会增加竞争砝码。

  啤酒企业今夏的营销大战被视为“奥运营销”前的大练兵。

  另一个啤酒巨头华润雪花啤酒,出奇制胜地运作起“非奥运”营销,选择了侧面出击。虽然创意很新颖,但不难看出其实还是在打奥运营销擦边球。

  青啤北方销售公司总经理隋战平告诉记者,青啤所做的关于世界杯的组合营销,目前已使青啤的销量比去年同期增长了30%左右,据介绍,去年夏天青啤在京的平均销量每天达到五六万箱。华润雪花方面也表示,目前华润雪花在全国的销量已经超过预期目标,不少地区出现了供不应求的情况。

  但大多啤酒企业拒绝谈及具体的销售数额。事实上,群雄逐鹿醉翁之意不在“酒”。“我们的目标并不是卖了多少瓶啤酒。”青啤隋战平表示,世界杯期间青啤的主要目标是以品牌传播为主。据透其露,青啤去年凭借“大优”攻下北京20%的市场份额后,今年的目标市场份额直指30%。

  品牌影响力的扩大才是这些企业的真正意图。业内人士认为,世界杯已不是一个简单的针对某个体育赛事的营销之战,而是牵连中国啤酒行业未来5年乃至10年的体育营销会战的第一枪。

  背景

  1974年,当阿维兰热登上国际足联主席宝座时,国际足联账本上只有24美元,但当1998年他卸任时,这一数字已暴涨至40亿美元!世界杯的商业化程度正不断走高,尤其是在1998年、2002年、2006年三届世界杯上,世界杯的“刷钱”手段更是花样迭出,数额直线攀升。

  据悉,国际足联目前的赞助商有两类:第一类为主赞助商,可使用国际足联标识8年;另一类为单届世界杯赞助商,可使用当届世界杯标识4年。2002年韩日世界杯,4年制的官方赞助商需要花费1000万美元,本届德国世界杯达到了3700万美元,到2010年则需要8000万美元。

  企业赞助也是世界杯的重要收入。1998法国世界杯获得赞助费约6000万欧元。本届德国世界杯上,国际足联选中15家国际赞助商即世界杯官方合作伙伴,分别是阿迪达斯、AVAYA公司、安海斯啤酒、可口可乐、德国马球、德国电信、阿联酋国际航空、富士、吉列、现代汽车、万事达、麦当劳、飞利浦、东芝和雅虎。此外德国世界杯组委会另有6家本土赞助商,这些企业共支付超过7.5亿欧元的赞助费,比起1998年世界杯足足飙升近13倍。

  分析

  世界杯营销与奥运营销有何不同?

  很难与世界杯扯上关系的企业如何沾上世界杯的光?这是众多企业在世界杯期间最绞尽脑汁的事情,因为世界杯营销能在短时间内通过赛事提升企业品牌知名度,这是奥运会之前少有的超大型赛事。

  不过,根据对央视招标现场众多企业的调查,即便是这样大的一个营销机会,多数企业都是在赛事临近时才做的决定。

  仓促的决定收到了什么样的效果?仔细看看央视5套节目的广告,把产品和世界杯生拉硬扯的广告铺天盖地。“劲霸男装”的广告画面中,一个穿着厚厚夹克的男人踢了一脚足球;“美的”电器的一台空调,被放置在了足球场中央吹冷风;雀巢咖啡广告语是“支持熬夜的你别错过精彩进球,来杯咖啡继续奋斗到底”……

  看似很巧妙的关联,却因为无法让产品与体育精神融为一体而难以让人产生长远的联想,这正是世界杯营销一个最普遍的现象。把世界杯当成一种促销机会、炒作机会,一个孤立的事件,认为世界杯营销的主要目的就是在短时间内通过赛事提升企业的品牌知名度,这就容易让世界杯营销的效果难以持续。

  营销管理咨询专家肖明超说,很多企业对于世界杯营销没有做好充足的准备,也并没有体育营销的系统路线,这样的体育营销只能见短期效益,但是对于品牌的长期发展毫无意义。比如TCL签约足球明星罗纳尔迪尼奥,就属于毫无系统准备的世界杯营销,在TCL产品的销售终端,TCL的广告上都没有任何和足球明星以及足球精神相关的元素体现,而且据悉TCL借助小罗也仅仅是向全球大规模推广TCLB68平板电视系列新品,这难免让巨额的明星代言投入显得过于奢侈了。

  不论如何,世界杯的激情确实让企业收获了短期效应,不过,想在准备期长达4年的奥运会上获得营销成功,路线是完全不一样的。

  尽管世界杯同样是4年一次,不过没有人会在4年的间隔中把它作为体育精神的代表而时刻关注,对于中国来说意义更不一样,近在咫尺的第29届奥运会已经成为这个时代最嘹亮的主题曲。奥运会是一个更为全方位、全角度、全面性的体育精神的一种展示,对于企业来说,多元化的观众更加考验营销的精准,面对奥运营销,制定长远的体育营销目标才是企业的制胜关键。

  从最简单的经济原理来看,央视在世界杯期间,给不同企业不同的价位选择,可谓大小通吃,短期的收益或许能抵平成本,然而奥运会却是世界上最昂贵的赞助赛事,如果无视自身现实情况,很可能这个商业行为会成为一场得不偿失的“烧钱运动”。

  奥运营销需要的是细致、深入、系统的整合营销。以三星的雅典奥运会市场计划为例,整个过程持续了将近一年,主要包括三个方面的内容:一是预热活动,包括火炬传递、网上有奖征文、奥运历史回顾、推广其技术和产品等;二是比赛进行期间的活动,包括随处可见的企业标识、铺天盖地的广告、相关的主题活动等;三是比赛结束后的活动,包括邀请知名运动员出任企业大使传播品牌、设立高科技娱乐展示中心等。

  所有这些营销行动整合到一个大的营销战略下面,并且要保证一定的密度加以分步实施,这样才能有效地提升品牌的影响力。这个巨大的系统,必是一场耗时若干年才能实施的工程。

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